海爾 進軍世界第一家電品牌集群（唱響中國品牌）

八連冠！今年一月，世界權威市場調(diào)查機構歐睿國際發(fā)布了一組亮眼的數(shù)據(jù)：中國海爾以10.3%的份額，第八次蟬聯(lián)全球大型白電第一！亮眼的數(shù)據(jù)再一次提高海爾這個中國品牌的含金量，海爾人更是細心地統(tǒng)計到：2016年，全球有6800多萬人次選擇了海爾的產(chǎn)品。

海爾集團董事局主席兼首席執(zhí)行官張瑞敏對海爾的品牌之路有一個簡潔的概括：“有中國客戶資源，就是一個中國品牌；有全球客戶資源，就是一個全球品牌；有了高端客戶資源，就是一個高端品牌。”

曾幾何時，中國人買電視買冰箱的理想選擇是日本貨、德國貨，雖然價格不菲，但高端大氣上檔次。而國產(chǎn)家電，基本上被視為價廉質(zhì)次大路貨。“海爾砸毀76臺有缺陷冰箱”的故事，就是在這樣的時代背景下出現(xiàn)的。當時，張瑞敏的邏輯很簡單，只有砸醒海爾人的質(zhì)量意識，才有產(chǎn)品和企業(yè)的未來。本著“要干就要爭第一”的精神，海爾在上世紀末就成為中國最有價值的品牌，并連續(xù)十幾年站在榜首。但這僅僅是海爾創(chuàng)立品牌的第一步，因為張瑞敏認為，海爾必須出口創(chuàng)牌，而不是出口創(chuàng)匯。

在上世紀90年代，海爾開始實施國際化戰(zhàn)略：“下棋找高手”，首先進入發(fā)達國家創(chuàng)名牌，再以高屋建瓴之勢進入發(fā)展中國家。海爾打造國際化品牌就是按照“走出去、走進去、走上去”的“三步走”思路。“走出去”階段，海爾以縫隙產(chǎn)品進入國外主流市場；“走進去”階段，海爾以主流產(chǎn)品進入當?shù)刂髁髑溃?ldquo;走上去”階段，海爾以高端產(chǎn)品成為當?shù)刂髁髌放啤?ldquo;三步走”的順利實施，使海爾得以實現(xiàn)八次蟬聯(lián)全球大型白電第一，并成功地完成從“跟跑者”向“領跑者”的轉變。2004年，海爾冰箱在歐洲的暢銷型號售價才99歐元，10年間海爾冰箱在當?shù)氐钠骄鶈蝺r增幅達465%，目前，海爾全球最大容積728升法式1米寬冰箱，在歐洲賣場已達到最高售價2990歐元。海爾的法式對開門冰箱得到了國際品牌界同行的高度認可，上市后，美國GE、德國利勃海爾、韓國三星和LG等公司，也相繼推出與海爾集團的法式對開門冰箱類似的產(chǎn)品。

從2005年開始，海爾進入全球化品牌戰(zhàn)略階段，全球化和國際化的不同在于其核心是本土化，這和國內(nèi)企業(yè)OEM不同，也和日韓企業(yè)派駐本國員工到全球各地不同，海爾是創(chuàng)立自主品牌，在海外建立本土化設計、本土化制造、本土化營銷的三位一體中心，員工都是當?shù)厝耍私猱數(shù)赜脩舻膫€性化需求。經(jīng)過多年耕耘，海爾已在全球擁有十大研發(fā)中心（其中海外8個）、7個工業(yè)園、24個制造工廠、24個貿(mào)易公司，初步形成了設計、制造、營銷三位一體的本土化發(fā)展模式，為全球化品牌發(fā)展提供持續(xù)動力。

全球化品牌戰(zhàn)略推動海爾的海外市場發(fā)展駛入了快車道，不僅依靠品牌自身力量逐年開拓海外市場的銷售網(wǎng)絡、研發(fā)和制造基地，更是通過差異化的國際并購，實現(xiàn)了海外資源的快速擴展和整合。今年3月8日，海爾發(fā)布了六大家電品牌全球化戰(zhàn)略，通過整合海爾、美國GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、卡薩帝、統(tǒng)帥、日本AQUA等品牌，海爾完成了從“世界第一白電品牌”到全球唯一一個擁有品牌最多、產(chǎn)品最全、最具國際化特質(zhì)的“世界第一家電品牌集群”的轉變，將實現(xiàn)由海爾單一品牌的全球化到多品牌全球化，以及由單一品牌覆蓋全球每一個本土市場，到多品牌協(xié)同滿足全球每一個本土市場不同需求的躍升。

（記者  朱劍紅）