周忻：一個在地產(chǎn)圈開“舞場”的人

2016年12月7號，上海星河灣酒店宴會廳，樂居“1+1+7”戰(zhàn)略發(fā)布會，銀幕被拉得很寬，布景和其他互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)布會別無二致。但和一般互聯(lián)網(wǎng)大佬T恤牛仔褲的裝扮不同，易居中國董事長（樂居控股公司）周忻穿西服打領(lǐng)帶登上了演講臺。

上海人周忻總是一副“老克拉”的做派，他也總是彬彬有禮地說，易居中國要做房地產(chǎn)業(yè)最好的服務(wù)生。創(chuàng)立16年以來（自易居中國前身上海房地產(chǎn)住宅消費(fèi)服務(wù)有限公司成立），易居中國確已成為中國最大的房地產(chǎn)銷售代理公司，為眾多開發(fā)商提供服務(wù)。但近幾年，周忻想將服務(wù)的范圍拓寬，他先后在易居中國上市公司之下，發(fā)展了多個跨領(lǐng)域項目。

現(xiàn)在，易居中國這個“服務(wù)生團(tuán)隊”不僅為B端的開發(fā)商服務(wù)，也為B端的媒體、二手房中介服務(wù)，更為廣泛的C端用戶服務(wù)。

周忻心中早已將自己故事的走向盤算好，他曾試圖向美國的投資人講清楚，但并沒有獲得對方的認(rèn)同。雖然從賬面上來看，易居中國退市之前的股價不算被低估，但在周忻的心里，它已經(jīng)完全背離了價值。2016年8月5日，易居中國完成了私有化。短短二十天后，易居（中國）企業(yè)服務(wù)集團(tuán)有限公司（以下簡稱“易居企業(yè)集團(tuán)”）宣布融資，16家中國頂級房企及機(jī)構(gòu)入股，及至10月完成工商變更時，新股東的數(shù)目增加至21家。

「不會講的故事 」

周忻是一個非常擅長講故事的人，無論是接受專訪還是上臺演講，他總是能適時拋出一些鮮活的故事來：和沈南鵬的、曹國偉的、楊國強(qiáng)的、江南春的……他很明白媒體聽眾需要什么。

資本市場也需要會講故事的人，周忻可謂個中老手。自2007年至2015年，同一體系內(nèi)的易居中國、中房信、樂居、鉅派投資先后在紐交所或納斯達(dá)克上市。算起來，周忻給美國投資人講了10年的故事。

最初，易居中國赴美IPO時，美國投資人表示看不懂。當(dāng)時的易居中國業(yè)務(wù)還非常單一：即一手房營銷代理。但美國的房地產(chǎn)市場是存量房市場，美國投資人搞不懂幫開發(fā)商賣房子是多大的生意。

“You know?我做的事情跟他們一樣，”周忻指了指自己旁邊的投行人士，“公司上市就是發(fā)新股，他們賣的是新股，就像賣新房子。還有些投行做股票交易，就像賣老房子。我就是賣新房子的。”

美國投資人立馬懂了，2007年的中國房地產(chǎn)市場正處于速度迅猛的增量時代，賣新房子是門好生意。易居中國上市發(fā)行價為13.8美元，開盤價達(dá)到18.2美元。

周忻的故事越講越順。2009年，囊括克而瑞和樂居的中房信在納斯達(dá)克上市，他說這家公司同時擁有中國最大、最先進(jìn)的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫和中國互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)第一品牌。2014年，樂居單獨(dú)IPO，他將樂居定位為房地產(chǎn)O2O整合服務(wù)平臺，收入來源主要是房地產(chǎn)廣告和電商。電商！這是美國人喜歡的業(yè)務(wù)。要知道，2013年汽車之家在沖擊IPO的最后半碼時，試水汽車電商，收獲了超高的估值。

正是從樂居上市開始，周忻發(fā)現(xiàn)他越來越不會講易居中國的故事了。集團(tuán)業(yè)務(wù)的發(fā)展，確實已經(jīng)很難用三言兩語來概括。除核心的房地產(chǎn)交易服務(wù)，還有三大板塊，有些業(yè)務(wù)看起來和主營業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性并不那么強(qiáng)。例如做社區(qū)服務(wù)的APP實惠，做收藏拍賣的APP庫拍等。

“這些跟美國的投資人不知該如何講：哪些項目賺錢？哪些項目不賺錢？哪些項目未來發(fā)展好？哪些項目未來發(fā)展不好？”周忻很苦惱，與此同時，易居中國的股票長期低于發(fā)行價，他想干脆退市好了。

2015年6月9日，易居中國收到了周忻和公司天使投資人沈南鵬的私有化要約，收購股份的價格為7.38美元/股，這一價格較過去15個交易日的收盤均價溢價25%。

2016年4月15日，易居中國宣布已就公司私有化達(dá)成最終的合并協(xié)議，私有化價格為每股6.85美元(每股美國存托股票6.85美元)，較2015年6月首次提出的私有化價格下調(diào)約7%。

這是周忻操作的第二次私有化，和第一次的中房信私有化一樣，過程累人又累心。2011年，由于中國房地產(chǎn)市場走低，渾水?dāng)?shù)次做空中概股，中房信股價低迷，不得不退市與易居中國合并。當(dāng)時的私有化要約為每股中房信股票兌換“1.6美元+0.6股易居中國股票”，由于當(dāng)時代理業(yè)務(wù)在美股估值不高，合并后的易居中國出現(xiàn)上小下大的局面，周忻一度失去易居中國大股東地位。而這次易居中國的私有化，所費(fèi)不菲，一慣不愿意負(fù)債的周忻甚至用了點(diǎn)杠桿。但提出要約后不久，A股暴跌，中概股的再度上市也遇到了更多困難。

好在周忻心態(tài)平和：“我們選擇私有化，不是想重構(gòu)資本市場估值，而是想讓下面的各個平臺純粹一點(diǎn)”。

8月5日，易居中國的私有化正式完成，這意味著又一個上市計劃開始了。不過這次他講故事的經(jīng)驗更豐富了，知道過于宏大的故事，無論在哪個市場都可能不被接受。作為A股上市的載體，易居企業(yè)集團(tuán)僅包括了針對開發(fā)商的易居營銷和克而瑞。這是易居中國16年來最核心也最賺錢的業(yè)務(wù)。8月28日，萬科、恒大、融創(chuàng)等16家中國頂級房地產(chǎn)企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)齊聚一堂，宣布共同向易居企業(yè)集團(tuán)注資40億元。當(dāng)時，這家公司的估值是80億元，這個估值被外界認(rèn)為是友情價。彼時，易居的對標(biāo)企業(yè)世聯(lián)行，年利潤僅比易居企業(yè)集團(tuán)高出些許，但當(dāng)時的估值已達(dá)到180億元。

「從房地產(chǎn)到新服務(wù) 」

易居中國董事長周忻身上有一種老上海人特有的分寸感，他希望做房地產(chǎn)業(yè)最好的服務(wù)生

2007年上市以來，易居中國一直在“折騰”，不停嘗試新的業(yè)務(wù)。一家公司如果只延續(xù)一種業(yè)務(wù)，相對容易很多，尤其身處在房地產(chǎn)這樣螺旋形上升、利潤豐厚的行業(yè)。但如果一直在主營業(yè)務(wù)之外尋找新的增長點(diǎn)，老板不僅需要不斷挑戰(zhàn)自己，甚至得忍受挫折。聯(lián)想集團(tuán)近幾年嘗試了很多新的產(chǎn)品，更在手機(jī)業(yè)務(wù)上花了大氣力，從楊元慶頻繁調(diào)整移動端業(yè)務(wù)主帥來看，他過的不容易。

那么，周忻呢？記者問他：“這么多年，哪件事讓你最有挫敗感？聽完記者的提問，他抬著頭沉默了幾分鐘。

兩三年前，易居中國還在力圖“房地產(chǎn)+”，如房地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)，房地產(chǎn)+代理銷售，房地產(chǎn)+公關(guān)廣告，2012年《中國企業(yè)家》曾專訪周忻，當(dāng)時他強(qiáng)調(diào)易居中國的戰(zhàn)略為打通房地產(chǎn)服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈。但后來，易居中國不僅超脫于房地產(chǎn)服務(wù)，甚至突破了地產(chǎn)圈。

“從我進(jìn)入地產(chǎn)業(yè)的第一天開始，這個行業(yè)就一直處于動蕩之中，從經(jīng)濟(jì)蕭條期到三角債危機(jī)，再到一輪又一輪的調(diào)控。我常常覺得不安，這種不安感驅(qū)使著我去創(chuàng)新。”周忻這樣說。

2008年，周忻邀請曹國偉到上海星河灣看了看，兩人突然有了一個想法，那時候易居中國有開發(fā)商客戶，新浪有流量，中間加個廣告，就是很好的盈利模式。很快，兩家聯(lián)姻的樂居就上線了。但在隨后八年里，樂居經(jīng)歷了數(shù)次戰(zhàn)略調(diào)整。

最初是樓盤廣告越來越多，客戶都不夠用了，開發(fā)商開始追求精準(zhǔn)的營銷效果。周忻想在網(wǎng)上做售樓處，沒有比交易更精準(zhǔn)的效果了。但和絕大多數(shù)商品不同，房地產(chǎn)交易具有結(jié)構(gòu)復(fù)雜、參與方多、交易時間長等特點(diǎn)，至今沒有人能突破這些關(guān)隘，設(shè)計出完整的網(wǎng)絡(luò)交易流程。

在周忻的催促下，樂居推出了房產(chǎn)電商模式，即在網(wǎng)上售賣樓盤優(yōu)惠卡，客戶買房時可抵扣優(yōu)惠金額，例如2萬元優(yōu)惠卡抵扣10萬元房款。雖然房產(chǎn)電商看起來不像真正的電商，但它是各方角力過程中最實際的方案。開發(fā)商提前鎖定了客戶，網(wǎng)站獲得了更多的利益。當(dāng)然，房產(chǎn)電商只是一個特定政策環(huán)境下的掙錢點(diǎn)子，沒有技術(shù)上的壁壘。很快，從之者眾，競爭者短兵相接。

為了爭奪電商市場，各家都鋪上了大量人力物力，但隨著房地產(chǎn)蕭條期的來臨，一切都沒什么用了。樂居的競爭對手房天下，將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到二手房經(jīng)紀(jì)上，周忻說：“對手自宮了，但我沒有這么做。”

根據(jù)樂居CEO賀寅宇和執(zhí)行總裁陳克逸的介紹，樂居新的戰(zhàn)略仍包括電商，但新增了直播和精準(zhǔn)營銷兩方面。鑒于樂居每天有80萬活躍用戶，其母公司擁有16年銷售代理經(jīng)驗，關(guān)聯(lián)公司克而瑞則是中國最完整的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫，樂居已經(jīng)掌握了購房者畫像中的400個維度。樂居欲將這些維度輸出給其他廣告媒介，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的目的。例如，樂居將某樓盤的購房者畫像維度輸出給微信，微信后臺根據(jù)這些匹配出相應(yīng)的人群，定向投放微信廣告。目前，樂居此項業(yè)務(wù)的合作方包括騰訊、微博、分眾等。

說白了，以前外界對樂居的認(rèn)識或網(wǎng)絡(luò)媒體或電商平臺，今后它還是一家廣告代理公司。

樂居之所以往上游走，很大一部分是基于新房交易市場的前景。自2014年開始，中國房地產(chǎn)進(jìn)入高庫存時代。2016年，北京二手房交易量超過新房，差距在逐漸加大。易居中國整個體系內(nèi)，有兩個選擇，其一是在傳統(tǒng)的新房交易服務(wù)領(lǐng)域中，尋找新的利潤增長點(diǎn)。其二是突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，尋找新的領(lǐng)域。“二手房和一手房的比例遲早會變成6:1，我們必須進(jìn)入二手房市場。”周忻說。

其實周忻是中國最早一批做二手房的人。早在1997年，他已經(jīng)是知名的上房置換的副總經(jīng)理，那句“小小補(bǔ)貼換新家”廣告語，為他和上房置換在住房建設(shè)的體制內(nèi)外都贏得了名聲。但在他獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的十六年中，或者因為顧念和老東家的關(guān)系，或者害怕資本市場反彈，周忻錯失了多次進(jìn)入存量房市場的機(jī)會。最接近成功的一次是2011年末，易居中國公告宣布收購21世紀(jì)不動產(chǎn)控股權(quán)。但幾個月后，由于標(biāo)的公司機(jī)構(gòu)投資人反對，上述交易流產(chǎn)。

當(dāng)然在房地產(chǎn)的“黃金時代”，一切大的機(jī)會還都在一手房領(lǐng)域。但2014年后，整個市場進(jìn)入白銀時代。這時，留給周忻的時間不多了。2016年1月，易居中國宣布進(jìn)入二手房領(lǐng)域。

以2016年1月為分水嶺進(jìn)行比較，現(xiàn)在布局國內(nèi)二手房市場，易居中國要付出更高的代價，因為這個市場已經(jīng)出現(xiàn)了鏈家這樣的巨無霸公司。就在幾個月前，鏈家進(jìn)行了新一輪融資，估值近400億元。雖不知周忻對此會不會有遺憾，但至少表面上看不出，當(dāng)記者提到鏈家時，他只是說“每家公司的基因不同”。

易居中國的基因在于，這是一家善于服務(wù)B端用戶的公司，并且是房地產(chǎn)業(yè)第一個擁抱互聯(lián)網(wǎng)的公司。因此，選擇介入二手房的切入點(diǎn)，周忻沒有采用經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，而是成立了針對中小二手房中介的服務(wù)平臺“房友”。

這幾年，關(guān)于二手房市場的發(fā)展方向，業(yè)界多有爭論，周忻也看不清。這可能是他選擇用輕資產(chǎn)模式切入的原因之一，也可能是他繼續(xù)尋找其他發(fā)展方向的重要原因。從業(yè)二十年，周忻積攢了很多資源，“反正資源在那，不用白不用。”周忻這樣說。

周忻后來陸續(xù)做了很多項目，例如第三方保管機(jī)構(gòu)“寶庫”，建立在上海中心這樣的地標(biāo)建筑下，購買者眾。又做了第三方理財機(jī)構(gòu)“鉅派投資”，沒多久就在紐交所上市。但不是所有項目都很順利，這也符合創(chuàng)業(yè)的規(guī)律，連續(xù)創(chuàng)業(yè)的成功概率會高一些，但并不保證是100%。當(dāng)然，周忻不認(rèn)為有些項目失敗了，覺得只是起色比較晚而已。

回到有關(guān)挫敗感的問題，周忻是這樣回答的：“要說小的挫折，幾乎天天都有，要說大的，真想不起來。”但他旋即提到了實惠APP，稱其為最難的項目，過去兩三年已經(jīng)投入了幾個億，還沒有看到收入。

“美國投資人問我，還要在實惠上投多少錢？我說兩億美金”，周忻的這句話，曾立刻把易居中國的股票砸下很多。

美國投資人的態(tài)度不難理解，隨著易居中國多元化的深入，公司2015年虧損了4000萬美元，而2014年公司歸屬于上市公司股東的凈利潤是4000萬美元。

在迎合資本市場和堅持多元化之間，周忻選擇了后者。所以他堅決地把易居中國退了市，并發(fā)誓說控股公司再也不上市了。當(dāng)然，即使非上市公司，在集團(tuán)內(nèi)部，老板也需要向員工講清楚業(yè)務(wù)邏輯。

借用馬云“新零售”的概念，周忻將公司業(yè)務(wù)貫穿以“新服務(wù)”，包括房地產(chǎn)交易服務(wù)、文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)、金融投資服務(wù)和社區(qū)生活服務(wù)。其中，房地產(chǎn)交易服務(wù)包括易居企業(yè)集團(tuán)、樂居和房友；文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)包括太德勵拓、寶庫、庫拍；金融投資服務(wù)包括鉅派投資和房金所；社區(qū)生活服務(wù)包括實惠、時鐘教室、搶工長和向陽院。

「一個開舞場的人 」

易居中國的股票最終定格在了6.79美元，總市值9.68億美元。在“遍地黃金”的房地產(chǎn)業(yè)，這不是一筆足夠可觀的財富。“可能還抵不上上海一塊地的地價。”周忻說。

作為一個30年前便在樓市聲名鵲起的人，很多人替周忻未去當(dāng)開發(fā)商感到惋惜：“如果你要去做開發(fā)，一定比很多人都做的大。”

“為什么不去做？”記者問他。

“因為我膽小。”笑容回到了周忻的臉上，他說他不喜歡借錢。他至今記得初次接觸沈南鵬時，沈最看重的就是易居中國的輕資產(chǎn)模式。而房地產(chǎn)開發(fā)則是重資產(chǎn)、高杠桿行業(yè)。

易居中國始終沒有往上游走，周忻的謹(jǐn)慎應(yīng)該只是很小的原因。這家公司發(fā)跡于新房銷售代理，至今交易服務(wù)也是公司最核心業(yè)務(wù)，這塊貢獻(xiàn)了公司最多的利潤。如果周忻自己也成了開發(fā)商老板，那么還有幾個開發(fā)商愿意將項目代理交給易居中國，并且奉上絕密的客戶資料、銷售數(shù)據(jù)。

周忻是一個聰明人，身上有一種老上海人特有的分寸感。他說易居中國的目標(biāo)是“做房地產(chǎn)業(yè)最好的服務(wù)生”。一句話，把開發(fā)商捧成了“座上賓”。

為了印證自己確實身體力行的做著服務(wù)生領(lǐng)班，周忻舉了N年前的一個例子，某廣東開發(fā)商半夜兩點(diǎn)半打電話來說找他有事。第二天一早，當(dāng)這位開發(fā)商步入辦公室時錯愕了，因為周忻已經(jīng)在那等他。“你昨天也在廣東？”“在上海，不過我坐了六點(diǎn)鐘的飛機(jī)趕來。”在周忻的概念里，好的服務(wù)生就是要超出客戶預(yù)期。

周忻經(jīng)常跟員工說的一句話是：“開發(fā)商是我們的衣食父母，都是爺，我們要清楚自己的定位，我們是孫子公司。”

聽到這句上?？谝舻谋本┵嫡Z，記者有種錯覺，仿佛回到了上個世紀(jì)初的上海灘，紙醉金迷的百樂門舞廳，往來巨賈不斷，胖胖的老板西裝革履，抽著軟中華香煙，俯身注視著他努力營造的名利場。

2015年，當(dāng)易居中國剛剛宣布了私有化計劃，第一個找到周忻的是萬科的郁亮，開玩笑似地說：“我們參與一下吧。”2016年3月，周忻去廣東推廣寶庫項目，一堆開發(fā)商也都表達(dá)了要參與易居中國私有化的想法。當(dāng)然，沒有人刻意說要坐下來談，手頭上僅有的資料是公開財報。很快21家都在易居企業(yè)集團(tuán)的投資協(xié)議上蓋了章，因為不想錯過這家連續(xù)15年盈利、10年分紅的公司。

但畢竟易居企業(yè)集團(tuán)能稀釋的股權(quán)只有50%，僧多粥少，來的又大多是易居中國的老客戶，周忻坦言分配份額很難，他把這活交給了丁祖昱，丁是新任命的易居企業(yè)集團(tuán)CEO，在圈子里以專業(yè)和勤奮有大名。好在除了許家印比較堅持，其他開發(fā)商都蠻好說話。

周忻把自己的姿態(tài)放得很低，可能因為這樣，大家都把他當(dāng)自己人。有的爺很桀驁，如孫宏斌，卻能在他面前放下鎧甲，高歌一曲；有的爺跟有的爺之間，競爭激烈，利益糾葛，卻也能一起捧周忻的場。

2016年8月是“寶萬之爭”最焦灼的時期，恒大也已入局，公眾很難想象有什么場合可以把萬科總裁郁亮、恒大集團(tuán)總裁夏海鈞湊在一起。周忻就做到了，在易居企業(yè)集團(tuán)發(fā)布融資成果時，郁、夏二人都出現(xiàn)在主席臺上。當(dāng)然，兩人分立于周忻、沈南鵬、曹國偉三人兩側(cè)。會后，記者拍到了郁、夏二人耳語的照片。“他們都是沖著我來的，都不是小孩子了，肯定不會出現(xiàn)誰跟誰不和，不坐在一個桌子這樣的事情。”周忻說。

站在房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)點(diǎn)上，來捧周忻場的，不止地產(chǎn)圈人士。2014年，微博上市的同一天，樂居上市了，新浪是其間接股東。眾所周知，那時的微博正經(jīng)歷微信的挑戰(zhàn)，但騰訊卻在上市前夜成了樂居的投資人。周忻總是能把競爭者拉到一起合作，這是他的好人緣。

捧場的人多，場子就大了，因緣際會也多了。周忻坦言，易居中國多元化發(fā)展的路徑，并不是事先有所設(shè)計，“有時候機(jī)緣更重要”。

2013年，周忻幫太原星河灣發(fā)債，一家小的機(jī)構(gòu)鉅派投資來找他，他本不欲接觸，但助手說來人自稱江南春的表弟。江南春跟周忻的關(guān)系要好。好到什么地步呢？江母每年給周忻送年糕，2016年給周忻送了100斤。周忻一個電話打給江南春，來人原來是江家關(guān)系很好的近鄰，多年來確以表哥表弟互稱。周忻見了來人，很快便達(dá)成了有關(guān)鉅派投資的股權(quán)合作，由易居中國控股。

在此之前，江南春已經(jīng)是鉅派投資的投資人。這次見面后，周還幫鉅派投資找來了倪建達(dá)，倪后來出任鉅派投資聯(lián)席董事長。倪建達(dá)曾是上海第一代房地產(chǎn)人，原上實城開的董事局主席。盡管鉅派投資只是易居中國一個板塊，但12月7日的會議上，周忻安排倪建達(dá)坐在自己旁邊。

8月28日的易居中國16周年慶典上，周忻把一面旗子交到丁祖昱手里，此后外界多將丁祖昱稱為新易居的掌門人，這種說法在概念上有些模糊，因為丁祖昱“主事”的是易居企業(yè)集團(tuán)，而非控股公司。不過，“傳旗”這種行為本身，就是富含荷爾蒙色彩的，無論對臺下觀眾，還是對接旗子的人。

那天，周忻一舞動全場。有人說他是地產(chǎn)圈的舞王，最長袖善舞的人。巧合的是，三十年前在上海大學(xué)讀書時，周忻曾開過舞場（舞蹈培訓(xùn)班）。開舞場的人，長袖善舞固然重要，但最要緊的是——習(xí)慣把聚光燈投向別人。當(dāng)然，賣票收錢的還是那個開舞場的人。

文 | 王芳潔    編輯 | 米娜    攝影 | 鮑雁洲