短視頻與直播助力全民健身，打造退役運(yùn)動(dòng)員就業(yè)新賽道

近年來(lái)，民眾觀看和參與體育運(yùn)動(dòng)成為潮流趨勢(shì)。2024年7月26日，奧運(yùn)會(huì)在巴黎拉開(kāi)帷幕，引爆四年一遇的體育“沸點(diǎn)”。國(guó)家體育總局辦公廳印發(fā)的《2024年群眾體育工作要點(diǎn)》，提出要在2024年唱響“全民健身與奧運(yùn)同行”，圍繞中心、服務(wù)大局，構(gòu)建更高水平的全民健身公共服務(wù)體系，切實(shí)提升廣大群眾參與健身的獲得感、滿足感、幸福感。

體育產(chǎn)業(yè)建設(shè)的高速發(fā)展，推動(dòng)全民體育運(yùn)動(dòng)熱情持續(xù)高漲。巨量引擎、巨量算數(shù)、抖音電商與第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合發(fā)布的《運(yùn)動(dòng)風(fēng)起——2024抖音體育運(yùn)動(dòng)潮流趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模整體呈上升趨勢(shì)。2022年，全年體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模超3.3萬(wàn)億元。從2020年到2023年，經(jīng)常參與鍛煉的人數(shù)呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，體育運(yùn)動(dòng)正逐漸成為國(guó)民的一種重要生活方式。

與國(guó)民對(duì)體育運(yùn)動(dòng)高漲的熱情相伴隨的，是人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的獲取體育知識(shí)的需求。媒介技術(shù)的進(jìn)步、媒介形態(tài)的多樣化、媒介內(nèi)容的專業(yè)化，使得體育傳播更加便捷有效。體育傳播包括針對(duì)體育精神文化形態(tài)、體育物質(zhì)文化形態(tài)和體育制度、行為等信息的交流與溝通活動(dòng)。作為當(dāng)下最流行的媒介形態(tài)，短視頻與直播是數(shù)字時(shí)代體育知識(shí)生產(chǎn)、分享和獲取的重要平臺(tái)。以知識(shí)創(chuàng)作為錨點(diǎn)，以創(chuàng)作者與用戶、用戶與內(nèi)容之間的互動(dòng)為紐帶，短視頻與直播為傳播體育提供了集知識(shí)生產(chǎn)、傳播和變現(xiàn)三大功能為一體的優(yōu)質(zhì)媒介，在提高全民體育知識(shí)和促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)參與積極性中發(fā)揮著重要作用。

人類的知識(shí)結(jié)構(gòu)可以繪制成由各知識(shí)單元概念為結(jié)點(diǎn)的認(rèn)識(shí)圖式，這就是知識(shí)地圖，它是在分析、篩選文獻(xiàn)邏輯內(nèi)容基礎(chǔ)上，展示知識(shí)的有機(jī)結(jié)構(gòu)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，具備相關(guān)性、相似性和補(bǔ)充性的知識(shí)模塊，經(jīng)由傳播者歸納總結(jié)、平臺(tái)相關(guān)推薦和相同主題（如話題#tag）索引，能幫助用戶形成自己的知識(shí)地圖。

短視頻與直播平臺(tái)中的體育知識(shí)，來(lái)源于知識(shí)生產(chǎn)者的眾創(chuàng)，助力繪制用戶的體育知識(shí)地圖。以抖音為例，專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)品牌、體育自媒體等各類創(chuàng)作者，構(gòu)成豐富的體育內(nèi)容生態(tài)。2023年，抖音體育類視頻月均新發(fā)布數(shù)超過(guò)8000萬(wàn)；至2023年底，體育內(nèi)容創(chuàng)作人數(shù)同比增長(zhǎng)34%。當(dāng)今，越來(lái)越多的專業(yè)化創(chuàng)作者入駐平臺(tái)。知識(shí)生產(chǎn)者的專業(yè)化提高了體育知識(shí)傳播的深度和廣度。以往被專業(yè)領(lǐng)域壟斷的學(xué)科知識(shí)，以低成本形式向大眾傳播。專業(yè)人士創(chuàng)作的知識(shí)類短視頻以及開(kāi)展的直播課堂，擴(kuò)大了專業(yè)知識(shí)向大眾普及傳播的深度。用戶生產(chǎn)內(nèi)容與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容構(gòu)成的平臺(tái)知識(shí)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，提高了用戶體育知識(shí)地圖中的內(nèi)容質(zhì)量。

巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，294位中國(guó)奧運(yùn)健兒在抖音發(fā)文活躍，57位現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員在抖音參與直播。運(yùn)動(dòng)員共發(fā)布 1638條短視頻圖文內(nèi)容分享奧運(yùn)比賽觀點(diǎn)，講解運(yùn)動(dòng)知識(shí)。視頻累積播放46億+，獲贊1.4億+。在觀看體育賽事的同時(shí)，在短視頻與直播平臺(tái)中接觸到專業(yè)創(chuàng)作者發(fā)布的體育知識(shí)講解視頻、與專業(yè)運(yùn)動(dòng)員線上互動(dòng)，有助于用戶沉浸式地參與到體育活動(dòng)中，獲取到高質(zhì)量的專業(yè)體育知識(shí)。

體育知識(shí)的有效傳播是推動(dòng)全民健身的基礎(chǔ)，體育知識(shí)傳播通過(guò)提高公眾的健康和體育意識(shí)、提升體育活動(dòng)的吸引力以及促進(jìn)公眾持續(xù)和有意義的體育參與，為提高國(guó)民體質(zhì)和推進(jìn)健康社會(huì)的建設(shè)做出貢獻(xiàn)。

在很長(zhǎng)時(shí)間里，數(shù)字鴻溝的存在使得體育知識(shí)傳播在惠及全民上存在阻礙。數(shù)字鴻溝是個(gè)人在獲得互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)接入和有效利用這些技術(shù)獲取信息、知識(shí)和服務(wù)上的差異。彌合數(shù)字鴻溝一直被視為提升國(guó)民素質(zhì)、促進(jìn)人的全面發(fā)展、實(shí)現(xiàn)發(fā)展與普惠的重要議題。近年來(lái)，隨著數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的推進(jìn)，農(nóng)村地區(qū)使用新媒體的障礙進(jìn)一步消除。第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.26億人，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為66.5%。接入互聯(lián)網(wǎng)后，使得短視頻與直播得到普及。這有助于進(jìn)一步彌合城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝。短視頻與直播平臺(tái)的低使用門檻，有助于弱化城鄉(xiāng)用戶在數(shù)字素養(yǎng)和使用技能上差距的影響，實(shí)現(xiàn)體育內(nèi)容的廣泛傳播。

通過(guò)短視頻與直播平臺(tái)傳播體育知識(shí)，達(dá)成知識(shí)普惠的目標(biāo)，離不開(kāi)個(gè)性化的知識(shí)分發(fā)機(jī)制與人性化的知識(shí)傳播策略的結(jié)合。知識(shí)普惠并不意味著以“撒播”方式為所有人提供相同內(nèi)容，人們體育知識(shí)水平的不同，決定其對(duì)體育知識(shí)存在個(gè)性化的需求。知識(shí)分發(fā)機(jī)制，則根據(jù)用戶的興趣和知識(shí)水平提供定制化內(nèi)容，精準(zhǔn)滿足不同知識(shí)水平用戶的需要。彌合數(shù)字鴻溝的重點(diǎn)，是提升弱勢(shì)群體的數(shù)字素養(yǎng)和技能，有針對(duì)性提高重點(diǎn)人群的體育與健康知識(shí)水平，鼓勵(lì)其參與到全民健身中。知識(shí)變現(xiàn)創(chuàng)造就業(yè)機(jī)遇、電商直播成為運(yùn)動(dòng)員新賽道

短視頻與直播創(chuàng)造大量就業(yè)和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，為緩解就業(yè)壓力、擴(kuò)大就業(yè)規(guī)模、豐富就業(yè)類型做出了貢獻(xiàn)，帶動(dòng)科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。在平臺(tái)上，知識(shí)課堂、直播、電商這類新型內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景的出現(xiàn)，打通了知識(shí)傳播延伸向知識(shí)消費(fèi)的路徑，知識(shí)價(jià)值轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作者收入。

知識(shí)變現(xiàn)機(jī)制的完善能直接提高內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性。當(dāng)創(chuàng)作知識(shí)型內(nèi)容成為一種可觀的收入來(lái)源時(shí)，更多有才華和專業(yè)知識(shí)的個(gè)人和機(jī)構(gòu)會(huì)被吸引到平臺(tái)上，推動(dòng)創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)容的多樣化和專業(yè)化。知識(shí)變現(xiàn)機(jī)制的完善有助于構(gòu)建健康、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。其中，內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)和消費(fèi)，形成一個(gè)互惠互利的良性循環(huán)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能吸引更多用戶，用戶的參與和反饋能為創(chuàng)作者帶來(lái)更多變現(xiàn)收入，激勵(lì)創(chuàng)作者生產(chǎn)更多高質(zhì)量?jī)?nèi)容。短視頻與直播平臺(tái)正不斷完善知識(shí)變現(xiàn)機(jī)制，使得創(chuàng)作者通過(guò)知識(shí)付費(fèi)課程、直播授課、知識(shí)付費(fèi)社群、知識(shí)付費(fèi)問(wèn)答與商城等多種知識(shí)變現(xiàn)方式獲得收益。

平臺(tái)向創(chuàng)作者共享價(jià)值，也能進(jìn)一步推動(dòng)知識(shí)創(chuàng)作的職業(yè)化，使得電商直播帶貨、短視頻帶貨成為創(chuàng)業(yè)、就業(yè)新選擇。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)和信息是重要的經(jīng)濟(jì)資源。短視頻與直播平臺(tái)上的知識(shí)變現(xiàn)有助于合理利用知識(shí)資源、助推知識(shí)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為提升社會(huì)就業(yè)提供新途徑。

短視頻與直播平臺(tái)為退役運(yùn)動(dòng)員提供了利用專業(yè)知識(shí)開(kāi)啟職業(yè)“第二春”的機(jī)會(huì)，助于破解退役運(yùn)動(dòng)員再就業(yè)難題。據(jù)國(guó)家體育總局體育經(jīng)濟(jì)司編撰的《體育事業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》，中國(guó)每年退役的運(yùn)動(dòng)員約有3000名。研究統(tǒng)計(jì)，在奧運(yùn)年后，通常會(huì)有40%的運(yùn)動(dòng)員宣布退役。退役后，許多運(yùn)動(dòng)員已將短視頻和電商直播等作為新賽道。《2024抖音退役運(yùn)動(dòng)員數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，超2500名退役運(yùn)動(dòng)員活躍在抖音，入駐人數(shù)同比增長(zhǎng)15%，在抖音獲得收入的退役運(yùn)動(dòng)員同比增長(zhǎng)54%、帶貨訂單量同比增長(zhǎng)368%，助力國(guó)貨銷售超432萬(wàn)單?；诙兑舳嘣淖儸F(xiàn)機(jī)制，退役運(yùn)動(dòng)員們分享運(yùn)動(dòng)技巧、深度解析賽事、普及運(yùn)動(dòng)損傷防護(hù)知識(shí)，通過(guò)充分利用專業(yè)體育專業(yè)素養(yǎng)傳播體育知識(shí)，進(jìn)而找到了職業(yè)發(fā)展新方向。

短視頻與直播平臺(tái)給予了退役運(yùn)動(dòng)員延續(xù)競(jìng)技精神、發(fā)揮專業(yè)能力，做生活的冠軍的廣闊空間。前乒乓球運(yùn)動(dòng)員郭焱，手握多項(xiàng)世界冠軍，其中兩次是分量極重的世界杯女單冠軍。退役后她在抖音教人打球，解說(shuō)賽事，網(wǎng)友們把自己的打球視頻發(fā)在私信和粉絲群里請(qǐng)她指導(dǎo)，她歸集問(wèn)題模仿錯(cuò)誤動(dòng)作并為網(wǎng)友講解“錯(cuò)題集”，八十萬(wàn)網(wǎng)友追更她的短視頻和直播；前游泳運(yùn)動(dòng)員楊麗娜，獲得曼谷亞運(yùn)會(huì)團(tuán)體金牌等多項(xiàng)冠軍。她在抖音上教網(wǎng)友游泳和溺水自救，在兩年間，便積累了118萬(wàn)粉絲，直播高峰時(shí)上萬(wàn)?觀看。她通過(guò)電商帶貨，推薦相關(guān)的游泳好物。她還經(jīng)常給退役運(yùn)動(dòng)員分享自己做自媒體的心得，幫助更多退役運(yùn)動(dòng)員再就業(yè)。

短視頻與直播平臺(tái)為“塔尖”的退役運(yùn)動(dòng)員“錦上添花”，也讓更多在職業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)遇到困惑、困難的退役運(yùn)動(dòng)員被看見(jiàn)、被鼓勵(lì)、被托舉。前殘疾?自行車運(yùn)動(dòng)員李園園在役的11年?，拿下了46枚獎(jiǎng)牌，2次打破世界紀(jì)錄，3次站上世界冠軍的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，7次榮獲國(guó)內(nèi)賽事金牌。退役后，她仍時(shí)常會(huì)被傳統(tǒng)眼光定義成“殘疾?孩”，也因家庭原因欠下外債背負(fù)經(jīng)濟(jì)壓力。如今，她在抖音銷售家鄉(xiāng)的海鮮特產(chǎn)，在短視頻里分享體育知識(shí)和經(jīng)歷，還清了外債也收獲了尊嚴(yán)。受益之后，她帶著同為退役運(yùn)動(dòng)員羅仁娟和蒯學(xué)通等全國(guó)冠軍組團(tuán)嘗試短視頻和直播，他們的影響力也吸引了很多企業(yè)前來(lái)，表示愿意提供新的就業(yè)崗位。退役運(yùn)動(dòng)員們?cè)诙桃曨l直播平臺(tái)的實(shí)踐，進(jìn)一步闡釋了超越自我的體育精神，有助于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)形成昂揚(yáng)向上的氛圍。

（作者張明新系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授，符邁予系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士研究生）