電商春節(jié)不打烊 年輕人成為采買主力軍

電商不打烊，快遞不停運。龍年春節(jié)期間，各大電商平臺的促銷力度依然不減，不僅快遞宣布“春節(jié)不打烊”，不少電商賣家亦宣布春節(jié)假期照常運轉(zhuǎn)。

為保障春節(jié)市場供應、促進節(jié)日消費，2月6日，國新辦舉行新聞發(fā)布會，商務(wù)部市場運行和消費促進司司長徐興鋒在介紹年貨節(jié)階段性成效時表示，作為2024“消費促進年”12場重點活動的第一場，全國網(wǎng)上年貨節(jié)目前已取得階段性成效，從1月18日開展至今，網(wǎng)絡(luò)零售額接近8000億元，比去年同期增長8.9%，實現(xiàn)了2024年網(wǎng)絡(luò)消費的“開門紅”。

春節(jié)不打烊

2024年已是快遞業(yè)宣布“春節(jié)不打烊”的第四年，中國郵政、順豐、韻達、德邦、京東等多家快遞公司都宣布了“春節(jié)不打烊”的服務(wù)政策。

中國郵政于2月1日宣布，春節(jié)期間（2月10日~2月17日），中國郵政速遞物流將繼續(xù)提供全覆蓋、不停休的服務(wù)。

順豐、中通、京東等也宣布“春節(jié)不打烊”的物流服務(wù)政策。順豐表示，2024年春節(jié)期間將一如既往地提供不間斷的高效服務(wù)。順豐自2008年起就開展“春節(jié)不打烊”服務(wù)，至今已經(jīng)持續(xù)17年。

京東物流也表示，全國超2000個區(qū)縣市、全球多地消費者在春節(jié)期間都可以正常下單收貨。而且順豐在春節(jié)期間加大車輛及航空資源投入，投入超過600個班次的加班機，峰值期間車輛投入18萬車次，保障高時效寄遞。

湖南順豐速運某網(wǎng)點的周先生對證券時報記者表示，今年春節(jié)期間已連續(xù)4年堅守在自己的崗位上，春節(jié)期間是配送高峰期，由于不少同事回老家過年，他所在的網(wǎng)點只剩下2位工作人員值守，其負責的區(qū)域面積增至原先的3~4倍。“春節(jié)期間下單的物品多數(shù)都有節(jié)慶需求，時效性要求高，雖然人手緊張，但我和另一位同事都是早上7點到崗，我們網(wǎng)點一直保證快件日清，不積壓，讓快件盡快送到顧客手中。”周先生說。

電商平臺也紛紛推出“春節(jié)不打烊”活動。1月29日，拼多多宣布推出“春節(jié)不打烊”活動，該活動將一直持續(xù)到2月20日，全面覆蓋春節(jié)假期。

淘寶繼續(xù)亮出“春節(jié)不打烊”的招牌，2月1日~2月16日，預計超30萬店鋪“春節(jié)不打烊”。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，相較于“618”和“雙11”的人工造節(jié)，年貨節(jié)屬于中國傳統(tǒng)消費節(jié)日，具有獨特的消費特征。春節(jié)是中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，在春節(jié)前進行的年貨采買屬于全民參與的消費盛事，用戶規(guī)模比任何時候都要大，平均客單價也會比其他大促高許多。

電商重金營銷

今年春節(jié)來得晚，為春節(jié)消費提供了較大增長空間，大部分電商平臺的春節(jié)營銷從1月就已開始。1月18日，商務(wù)部會同中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局、國家郵政局和中國消費者協(xié)會共同指導舉辦的“2024全國網(wǎng)上年貨節(jié)”拉開帷幕。

對于電商平臺而言，春節(jié)營銷與“618”“雙11”等購物大促營銷手段有所不同。“618”“雙11”大促期間，電商平臺以打折、低價促銷為主，而春節(jié)營銷則更多在春節(jié)、喜慶以及吉利等節(jié)日氛圍方面著墨，集福字卡、搶紅包、砸福蛋等活動已成為電商平臺的主要促銷手段。

京東選擇押注春晚。2024年，京東作為中央廣播電視總臺《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家互動合作平臺，聯(lián)合品牌合作伙伴提供1億份實物好禮和30億元紅包。2024年總臺春晚期間，用戶在京東的互動量超552億次。

龍年以“龍”為主題的消費需求旺盛，亦正向推動春節(jié)消費，淘寶、拼多多今年都重點投入龍年主題營銷。淘寶熱搜顯示，2024年以來，消費者“淘龍彩”的熱情一路高漲，龍年商品搜索量同比暴增640倍。從淘天集團提供的數(shù)據(jù)看，僅1月上半月，“龍年限定”的搜索量環(huán)比暴漲3093%，金飾銷量環(huán)比上漲85%，紅色大衣銷量環(huán)比增長66%等，古馳（GUCCI）等100多家奢侈品牌在天貓上架了超千款“龍年限定”新品。

拼多多自1月年貨節(jié)啟動以來，部分“龍元素”周邊商品拼單量同比增長超10倍。其中，家居日用類商品占比超三成，消費者用龍年款的掛飾、擺件和小玩偶為家里增添年味。龍年福字對聯(lián)、龍年新年臺歷、龍寶寶毛絨玩具、龍年紅色內(nèi)衣褲襪、龍年中國結(jié)掛飾成為拼多多年貨節(jié)期間最熱銷新年周邊商品前五名；此外，龍年紅包、龍年衛(wèi)衣、龍年玩具等關(guān)鍵詞登上平臺春節(jié)期間熱搜榜。

“95后”成主力軍

2024年春節(jié)期間，電商行業(yè)呈現(xiàn)出一個明顯趨勢，即年輕群體成為采買主力軍。

天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶目前購買年貨的下單用戶中，“95后”占比已超過一半。“95后”正在成為家庭年貨的決策人，從逃避過年逐步轉(zhuǎn)向愿意參與，甚至主導年夜飯餐桌。從人群數(shù)量和GMV（成交金額）兩方面看，在年貨節(jié)的購物大潮中，25歲至34歲的年輕群體已全面“接管”家庭主導權(quán)，成為最核心的購買力量，這一年齡段的成交人數(shù)占比達到42%。

在春節(jié)傳統(tǒng)“硬菜”方面，牛羊、活蝦、鮮魚更受新一代年輕人歡迎?！短詫?024年味新趨勢》顯示，2023年12月以來，淘寶上魚、蝦、肉類銷量漲幅非常明顯，特別是一些傳統(tǒng)意義上的“大貨”“硬菜”，例如，一款半只羊的產(chǎn)品在2024年1月的銷量對比去年同期上漲130%，全牛銷量同比增長153%，大蝦銷量同比增長182%。

作為高單價的酒類，名酒、洋酒也是天貓的搶手年貨。天貓方面表示，春節(jié)期間，茅臺、五糧液這兩個“硬通貨”備貨非常充足。

1998年出生的楊女士告訴證券時報記者，在1月年貨節(jié)期間，她已經(jīng)在淘寶醬肉、醬鴨集市直播間里買了不少年貨了，“看到一只只鴨子掛在那里，感覺特別地道。哪怕不買，跟著一起逛逛也感覺快過年了。”此外，這些直播間也會走進10個特色產(chǎn)業(yè)帶，比如山西汾酒產(chǎn)業(yè)帶、云南普洱產(chǎn)業(yè)帶、江西山茶油產(chǎn)業(yè)帶，讓消費者餐桌上有最地道的特色年味。

淘寶天貓食品生鮮行業(yè)負責人張鵬對證券時報記者表示，年輕人對“儀式感”的追求正在形成新的消費趨勢，秋天要喝奶茶，冬天要圍爐煮茶，“過年對于年輕人來說同樣是一年最重要的節(jié)日，只是‘年俗’不一樣了。”

(記者 聶英好)