品質(zhì)鑄就國(guó)貨品牌 “薇諾娜”雙十一制勝之道

在今年剛剛結(jié)束的雙十一中，薇諾娜榮登天貓美容護(hù)膚類目Top6，成為2018-2021年唯一一個(gè)連續(xù)4年入圍該榜單前十的中國(guó)品牌，用專業(yè)和科技構(gòu)筑中國(guó)美妝最堅(jiān)固的“后防”。

薇諾娜全渠道表現(xiàn)勢(shì)如破竹：京東官方店美妝排名第二，唯品會(huì)美妝排名第六，抖音美妝自播排名第一，快手美妝排名第六。在明星單品方面，舒敏保濕特護(hù)霜全網(wǎng)爆賣400W+瓶、年度黑馬薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜全網(wǎng)爆賣200W+盒，清透防曬乳、舒敏保濕修護(hù)精華液均實(shí)力破億，各維度數(shù)據(jù)的全面提升不僅展示了薇諾娜團(tuán)隊(duì)多平臺(tái)運(yùn)作的能力，也是薇諾娜品牌健康可持續(xù)發(fā)展的最佳證明。

同時(shí)，作為貝泰妮集團(tuán)旗下專注嬰幼兒肌膚的功效性護(hù)理品牌“薇諾娜寶貝”，首次參戰(zhàn)雙十一便一舉斬獲天貓嬰童護(hù)膚品類Top10的不俗戰(zhàn)績(jī)。（以上數(shù)據(jù)計(jì)算時(shí)間截止2021年11月11日24時(shí)）

業(yè)內(nèi)人士表示，差異化的切入角度、對(duì)科技研發(fā)的注重、迎合新消費(fèi)需求的精準(zhǔn)營(yíng)銷，是這家年輕中國(guó)品牌于外資品牌環(huán)伺中占據(jù)一席之地的“秘密”。在創(chuàng)立之初，薇諾娜便從中國(guó)人皮膚特質(zhì)出發(fā)，將自身發(fā)展定位于功效性護(hù)膚的細(xì)分賽道，走“敏感肌膚”護(hù)理領(lǐng)域的差異化之路。

外資品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，來自悠久的文化積淀，但離不開高水平研發(fā)的支撐。薇諾娜沒有重走國(guó)產(chǎn)品牌輕品質(zhì)、重營(yíng)銷的傳統(tǒng)老路，而是以植物科技和醫(yī)學(xué)專業(yè)為品牌的兩大支撐，聯(lián)動(dòng)國(guó)內(nèi)外皮膚學(xué)專家，針對(duì)國(guó)人敏感肌膚發(fā)生的原因和肌理進(jìn)行了大量的基礎(chǔ)研究。

薇諾娜選擇以敏感性皮膚護(hù)理為基礎(chǔ)，基于皮膚學(xué)理念，進(jìn)一步對(duì)敏感性皮膚進(jìn)行探索，并發(fā)現(xiàn)敏感性皮膚消費(fèi)者更精準(zhǔn)的訴求。隨著敏感性肌膚護(hù)理成熱門賽道，薇諾娜面對(duì)的機(jī)會(huì)也大于挑戰(zhàn)。

云南是植物王國(guó)，薇諾娜從當(dāng)?shù)刎S富植物當(dāng)中選取了青刺果、馬齒莧、滇山茶、重樓等多種植物進(jìn)行科學(xué)研究，將其應(yīng)用到產(chǎn)品配方上，對(duì)產(chǎn)品的功效性和安全性做評(píng)估，為敏感肌膚護(hù)理和修護(hù)找到最前沿、最科學(xué)的解決方案。

如今，薇諾娜積累的學(xué)術(shù)資源和臨床數(shù)據(jù)，已經(jīng)對(duì)包括外資在內(nèi)的同行，形成了極具競(jìng)爭(zhēng)力的專業(yè)壁壘，發(fā)布了15項(xiàng)皮膚相關(guān)醫(yī)學(xué)指南和專家共識(shí)，參與制定16個(gè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，主持制定12個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，手握60項(xiàng)專利和11項(xiàng)核心技術(shù)，并在63家國(guó)內(nèi)外頂級(jí)醫(yī)院皮膚科進(jìn)行了臨床驗(yàn)證及效果觀察。

企業(yè)牽頭發(fā)布的《薇諾娜功效性護(hù)膚品臨床應(yīng)用精粹》一書，收錄國(guó)內(nèi)外核心期刊發(fā)表的128篇薇諾娜產(chǎn)品基礎(chǔ)研究和臨床驗(yàn)證論文，相關(guān)學(xué)術(shù)成果引起了全球皮膚學(xué)界的關(guān)注，引領(lǐng)了功效性護(hù)膚品行業(yè)的變革發(fā)展。有了科研實(shí)力的支撐，薇諾娜在營(yíng)銷領(lǐng)域也翻身突破，樹立了典范。

品牌要實(shí)現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)張，離不開全渠道布局，即線上線下多點(diǎn)觸及，對(duì)消費(fèi)者全面覆蓋。新媒體、直播帶貨日漸成熟的背景下，針對(duì)今年雙11，薇諾娜進(jìn)行了全域布局：陸續(xù)發(fā)起了官宣全新品牌摯友、參與知名時(shí)尚主播李佳琦《所有女生的offer》、創(chuàng)新策劃《敏感肌顏究所大課堂》直播節(jié)目等一系列線上動(dòng)作，并在全國(guó)24座城市的樓宇、影院集中投放，觸達(dá)人次高達(dá)19億+。在追求個(gè)性化、品質(zhì)感的年輕群體中，塑造了優(yōu)質(zhì)、活力的中國(guó)品牌形象，也引燃了蟄伏的消費(fèi)需求。

從奮力追趕到并駕齊驅(qū)，薇諾娜等中國(guó)品牌的崛起表明，有了堅(jiān)實(shí)科研對(duì)品質(zhì)的保證，協(xié)同營(yíng)銷的切中肯綮，國(guó)產(chǎn)品牌同樣能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力。

已然具備優(yōu)質(zhì)品質(zhì)、完整供應(yīng)鏈、豐富臨床數(shù)據(jù)與自主檢測(cè)等能力的薇諾娜，能否拓展更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)成為中國(guó)化妝品民族品牌的翹楚？值得拭目以待。

（李興中）