明星帶貨數(shù)據(jù)“注水”嚴(yán)重 直播電商尚待重塑吸引力

原標(biāo)題：直播電商尚待重塑吸引力

羅永浩帶貨再度成為熱議話題。曾在抖音直播首秀拿下上億銷售額的老羅，近日卻陷入“糊了”“要涼”“掉隊(duì)了”的質(zhì)疑聲中。根據(jù)第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，和愚人節(jié)首秀數(shù)據(jù)相比，羅永浩直播間如今的觀看量下降96.4%，帶貨量下降97%。

不只是羅永浩帶貨帶不動(dòng)，近期各路流量明星帶貨“翻車”事件頻頻發(fā)生，一哄而上的直播電商走到了回歸理性和商業(yè)本質(zhì)的抉擇關(guān)口。

羅永浩直播關(guān)注度暴跌

僅100天，羅永浩的直播帶貨量就已徹底褪去首秀時(shí)的光環(huán)。根據(jù)第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)新抖數(shù)據(jù)顯示，羅永浩4月1日直播首秀，觀看量將近5000萬(wàn)，帶貨金額為1.68億，交出了一份相當(dāng)漂亮的成績(jī)單。

但從第二場(chǎng)開(kāi)始，羅永浩的直播數(shù)據(jù)斷崖式下跌：觀看量縮水77%，帶貨量縮水75%，但整個(gè)直播間的觀看量和帶貨量仍分別維持在上千萬(wàn)和三四千萬(wàn)的水平。

進(jìn)入五月后，直播數(shù)據(jù)仍持續(xù)跳水，觀看量和帶貨量雙雙從千萬(wàn)下滑到百萬(wàn)級(jí)別。和4月1日直播首秀數(shù)據(jù)相比，羅永浩直播間如今的觀看量下降96.4%，帶貨量下降97%。

記者注意到，早在直播間帶貨量暴跌走進(jìn)公眾視野之前，老羅就已出現(xiàn)相當(dāng)密集的直播“翻車”事件。4月1日，羅永浩賣“極米投影儀”時(shí)，直接念成了競(jìng)對(duì)產(chǎn)品“堅(jiān)果投影儀”，只能當(dāng)場(chǎng)起身90度鞠躬向廣告主道歉；賣爆的信良記小龍蝦，也被不少用戶投訴收到的是過(guò)期劣質(zhì)蝦，負(fù)面消息不斷；“520低質(zhì)鮮花事件”更是被中消協(xié)點(diǎn)名，直接成為618消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告的典型案例。

直播帶貨亂象的背后，是消費(fèi)者不斷被透支的信任和審美疲勞。“一開(kāi)始看羅永浩直播就是圖個(gè)新鮮和情懷，但新鮮感過(guò)后，發(fā)現(xiàn)直播間的商品其實(shí)不過(guò)如此，何況到處都是明星大佬的直播。”白領(lǐng)鄧先生道出了眾多網(wǎng)友的共同感受。

明星帶貨數(shù)據(jù)“注水”嚴(yán)重

直播帶貨開(kāi)局驚艷，卻又迅速趨于沉寂的，除了羅永浩，還有陳赫等人。5月30日，陳赫在抖音開(kāi)啟直播帶貨首秀，帶貨成績(jī)超過(guò)8000萬(wàn)，但7月11日，最近一場(chǎng)抖音直播的成績(jī)僅有800萬(wàn)，帶貨量也下滑了90%左右。

還有更多的明星更是在直播間一上場(chǎng)就“翻車”：小沈陽(yáng)直播賣白酒，下單20多單，退貨16單；葉一茜直播賣茶具，在線人數(shù)90萬(wàn)，僅售出不到2000元；吳曉波的“新國(guó)貨首發(fā)”專場(chǎng)，一款奶粉只售出了15罐……

“現(xiàn)在請(qǐng)明星直播，簡(jiǎn)直就是被詐騙！”某知名博主直言不諱地說(shuō)。令整個(gè)電商直播帶貨更加“變味”的，是各平臺(tái)機(jī)構(gòu)對(duì)帶貨數(shù)據(jù)的瘋狂“注水”。“10元，1萬(wàn)播放量；50元，6萬(wàn)播放量，還可送500個(gè)點(diǎn)贊，粉絲的話，60元1000個(gè)。”在淘寶平臺(tái)上，各大直播平臺(tái)粉絲及觀看量報(bào)價(jià)比比皆是。就連直接涉及到主播收費(fèi)價(jià)位的銷售額也可以造假：機(jī)構(gòu)雇第三方水軍去直播間秒殺，再分批退貨。

“全網(wǎng)最低價(jià)”的直播門檻，昂貴的坑位費(fèi)以及與預(yù)期嚴(yán)重不符的實(shí)際銷量，讓品牌方苦不堪言。“坦白講，現(xiàn)在找主播來(lái)直播帶貨的商家，大部分都虧錢。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，明星直播泡沫之下，商家不但要變相承擔(dān)流量成本和刷單成本，還得實(shí)打?qū)嵉亟o主播付出“注水”后的銷售額傭金。

直播電商終需腳踏實(shí)地

隨著直播帶貨亂象顯現(xiàn)，直播轉(zhuǎn)化能效不斷被質(zhì)疑，電商直播行業(yè)也漸漸進(jìn)入沉淀期。消費(fèi)者日趨理性之下，無(wú)論是品牌方、直播平臺(tái)還是主播，都需要更清楚地看到各自在這條賽道上的生存邏輯。

“一是我的表現(xiàn)，二是選品邏輯。”吳曉波在反思自己直播“翻車”時(shí)總結(jié)道。他提到，他的直播主管莫可多次提醒他要多選百元以下的流量款。但他最終的選品有六款商品直播價(jià)超過(guò)2000元。

“我為什么愿意花上3個(gè)小時(shí)，就為了在直播間里搶一箱19.9元的螺螄粉？這效率也太低了。”不愿意為網(wǎng)購(gòu)耗費(fèi)太多時(shí)間的胡女士認(rèn)為，直播是效率非常低的一種消費(fèi)形式，曾吸引大量流量涌入直播間的“全網(wǎng)最低價(jià)”也逐漸喪失吸引力。

“店鋪或者品牌方需要的是真正忠于自己品牌的高黏性用戶。”某短視頻KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）交易平臺(tái)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人李震表示，從這一維度來(lái)說(shuō)，大牌網(wǎng)紅主播或明星主播因“最低價(jià)消費(fèi)”“沖動(dòng)消費(fèi)”帶來(lái)的用戶都不是可持續(xù)用戶，這也是目前行業(yè)退貨率居高不下的重要原因。他認(rèn)為，電商直播必須告別對(duì)帶貨功效的神化，腳踏實(shí)地走可持續(xù)發(fā)展軌道。

（記者 袁璐）